Martha Rogers
Experta en estrategias comerciales centradas en el cliente. Considerada una de las líderes expertas de mayor influencia en la experiencia del consumidor, sus consejos y visión son vitales para ejecutivos de Fortune 500 y Blue Chip que buscan descifrar el código acerca de cómo medir la confianza, la innovación, y el efecto de las tecnologías emergentes en el cliente. Rogers ha escrito nueve bestsellers internacionales junto con su socio comercial Don Peppers, incluyendo el innovador libro ‘The One-to-One Future’.
El empoderamiento del consumidor
La meta es poner a los clientes en el centro: implementar sistemas y alinear la organización en torno a la estrategia que diseñe la experiencia del cliente y busque entenderlo.
Aplicar una estrategia para clientes es una responsabilidad de todos en la empresa.
Lo ideal es usar más recursos en los clientes más valiosos, y más recursos en mantener los clientes valiosos en vez de buscar nuevos clientes de valor desconocido.
Si el departamento de marketing hace su trabajo bien, siempre tendremos más clientes; nuestros productos y servicios, al igual que nuestra marca poderosa, crean todo el valor para nuestra empresa; el valor en este cuatrimestre es la mejor medida de nuestro éxito.
Todos los ingresos provienen de los clientes, y que ellos dicen lo que quieren o cómo lo quieren.
Preguntas a responder para establecer una relación de aprendizaje con los clientes:
¿Cuáles son los diferentes usos que da la diversidad de clientes a su producto?
¿Cuáles son las diferentes razones por las cuales sus clientes llaman?
¿Puede usted ahorrar tiempo o esfuerzo a su cliente al recordar algún detalle o especificación?
¿Qué más tiene que hacer su cliente para hacer uso completo de su producto?
¿Hay tipos particulares de clientes con problemas complejos o problemas de gerencia?
¿Qué servicios suplementarios requieren sus clientes conjuntamente con su producto?
Claves en la relaciones con los clientes
Identificarlos individualmente y de forma en que puedas dirigirte a ellos. Se necesita un identificador único para cada cliente, capturar información relevante y utilizable, ser capaz de compartirla a través de todos los puntos de contacto con el cliente, establecer cómo los distribuidores y otros asociados pueden utilizarla, y configurar bien la base de datos.
La base de datos de clientes es su único y más grande activo para lograr la experiencia máxima. Diferenciar, primero por valor para la empresa, y luego por las necesidades del cliente. Cuando se identifica por valor para la empresa es importante analizar los beneficios por ventas de productos a través de todas las divisiones, los beneficios por referencia de otros clientes, la probabilidad de crecimiento de volumen o aumento de beneficios, y las predicciones de lealtad o de abandono.
Interactúa: Es importante promover el diálogo con los clientes, a través de canales como newsletters, líneas telefónicas libres de cargo, sitios web, redes sociales, o celular; además es importante capturar el diálogo y lo que se escucha sobre la empresa y almacenarlo en la base de datos.
Hazlo a la medida: Es importante premiar al cliente por preferir la empresa haciendo a su medida todo lo que puedas en base a sus preferencias, ya sea en lo relativo al producto, al servicio, a la comunicación e información, o a la entrega.
Centricidad en el Cliente
Es importante comprender cuáles clientes están creando valor para la firma y cuáles están destruyendo valor. A los creadores de valor es bueno mantenerlos en muy buena forma, reinvirtiendo y haciendo crecer el retorno sobre el cliente. A la vez es conveniente seguir buscando clientes similares. Para los clientes destructores de valor es necesario buscar maneras de hacerlos más productivos, y si no se puede lo mejor es dejarlos ir.
La meta es la centricidad en el cliente. En el centro de “mantenerse competitivo en el mercado” está la “centricidad en el cliente». De ahí la importancia de alinear la organización, implementar sistemas que permitan la centricidad en el cliente, diseñar la experiencia del cliente y entenderlo.
El uso de las redes sociales: La centricidad en el cliente es construir el valor de la empresa a través de construir el valor de la base de clientes, y la gestión de la experiencia del cliente es “cómo lo hacemos”. Para ello es fundamental el uso que se le da a las redes sociales. Las recomendaciones van en el sentido de generar interés para aumentar las ventas por esos canales, comprometer a los fans más entusiastas de la marca y utilizar estos medios para ganar conocimiento profundo acerca de las ecesidades de los clientes.
Redes para construir confiabilidad: Las redes sociales sirven para construir y mantener una reputación de confiabilidad y esto se logra con transparencia y honestidad hacia los clientes. Se logra mediante acciones tan simples como recordar a los clientes cuando las garantías están a punto de vencerse y ofreciéndoles la mayor cantidad de información sobre el producto.
Retorno sobre el Cliente (ROC)
Los clientes son el recurso más escaso para una empresa.
El ROC mide el verdadero retorno sobre este recurso.
Una empresa usa dinero y clientes cuando crea más valor.
El ROC responde la pregunta: ¿Cuánto valor obtienes por los clientes que tienes que utilizar?
Los clientes crean todo el valor para su empresa y son junto con los clientes potenciales un número finito.
¿Cómo ganar la confianza del cliente?
Hay dos requerimientos para ganar la confianza del cliente:
Intención de actuar para el mejor interés del cliente
Y competencia para llevar a cabo esa intención.
No están ganando confianza organizaciones como las de telecomunicaciones, donde es fácil de entrar como cliente, pero difícil salir.
El ROC tiene tres aspectos igualmente importantes:
La primera es una métrica económica para calcular la tasa en la cual los clientes crean valor, estimando los costos reales de ventas y mercadeo, y justificando financieramente los gastos para ejecutar la estrategia que producirá una mejor experiencia del cliente, mayor satisfacción, y en definitiva más lealtad.
El segundo aspecto del ROC es procurar una herramienta de gestión que permita tomar mejores decisiones y ejecutar acciones más efectivas.
El tercer aspecto, diseñar e implementar una filosofía y una cultura de hacer negocios sobre la base de ganar la confianza del cliente.
