Pedro Egea
Presidente & CEO Grey México
Mariana Vera
The W Code Specialist Latin America
Alfonso Borreguero
Vicepresidente y Director de Planificación Estratégica Regional
grey.com/mexico
TW: @GreyMexico
TW: @pegeab
• La mujer es fundamental como destinataria de campañas de comunicación: está detrás de más del 70% de las decisiones de compra de casi cualquier categoría.
1. The W Code: todo sobre el estudio
• Es un estudio antropológico para entender a profundidad a la mujer latinoamericana de clase media típica.
• Aunque los resultados trascienden en muchos casos las clases sociales.
• Qué cosas les interesan a las mujeres, qué piensan y sienten en general para conocerlas mejor como personas y no solo como “consumidoras” que es lo que normalmente abordan los estudios de mercado. The W Code no es un estudio de mercado al uso.
Es un estudio que se hizo durante 28 días con 143 mujeres latinoamericanas de clase media en un rango de edad entre los 18 y los 46 años, en 7 países:
• Argentina: 18 mujeres
• Brasil: 14 mujeres
• Chile: 14 mujeres
• Colombia: 31 mujeres
• México: 34 mujeres
• Perú: 15 mujeres
• Venezuela: 17 mujeres
Se eligieron esos países como representantes del conjunto de Latinoamérica, ya que nos interesaba encontrar lo que es común a todas las mujeres de la región.
Características de la clase media:
• Buscan siempre tener un mejor trabajo
• Reafirmarse como clase
• Consumen constantemente artículos, productos y servicios premium
• (Electrónica y computación, consumibles, celulares, ciertas marcas de ropa, perfumería, joyería y relojería) la mayoría de las veces adquiridos con sus tarjetas de crédito
• Aprovechan los grandes descuentos
• Son seguidores de tendencias y moda
• La universidad como llave de crecimiento social
• Siempre suman deudas
• Tienen la expectativa de hacer “el viaje de su vida” a EEUU o Europa
Metodología del análisis
Durante seis meses de reclutamiento en las mejores universidades y centro de estudio de Latinoamérica se selecciono a los 36 sociólogos y antropólogos que tendrían contacto directo con las mujeres participantes.
Estos antropólogos y sociólogos fueron elegidos con base en su experiencia laboral y recibieron un brief de 40 horas donde se les especificaba el perfil de las mujeres que queríamos conocer y las herramientas de investigación. Fue tarea de los antropólogos buscar a las mujeres participantes del estudio quienes tenían que cubrir un perfil específico (edad, nivel socioeconómico y arquetipo).
• Los antropólogos enviaban los perfiles al coordinador de los antropólogos quien se encargaba de evaluarlos y validarlos.
Se seleccionaron las mujeres a partir de arquetipos. El arquetipo es aquella representación común de la vida de las personas.
Herramientas utilizadas por los antropólogos:
• Conversación a profundidad
• Registro fotográfico en casa
• Antropología visual en calle
• Registro fotográfico en tres espacios de consumo
• Registro fotográfico en reuniones y salidas casuales
• Generación de reportes
Posteriormente el trabajo realizado por los antropólogos fue analizado por expertos consultores en estrategia mercadológica y publicitaria que han trabajado para más de 40 marcas, en 15 países a lo largo de casi 20 años.
• Su trabajo tiene la finalidad de hacer observaciones, plantear aplicaciones, cuestionamientos que demuestran cómo el conocimiento teórico se puede aplicar de manera concreta.
The W Code dio como resultado:
• 8.610 horas de observación directa
• 143 conversaciones a profundidad
• 44 conversaciones con personas cercanas
• Más de 8000 registros fotográficos
• Cerca de 300 antropologías visuales
• Y más de 8000 verbatims categorizados
Entornos en los que se estudió a las mujeres:
• En su casa, en las tareas del día a día
• Con sus hijos
• Con sus amigas
• En reuniones sociales y familiares
• Fuera de su casa, en la calle, acompañándolas en sus actividades
• Las conclusiones estudiaron lo que las mujeres decían y hacían.
• Las mujeres establecieron los temas que son importantes para ellas, no nosotros: hablamos de lo que le importa a las mujeres, no hubo temáticas predefinidas.
Resultados
Las tres características principales que definen la identidad femenina según las entrevistadas son (en ese orden de importancia):
1. maternidad
2. aspecto
3. roles que representan en la sociedad
1. Sobre la maternidad
La maternidad es eso que las hace diferentes e incluso superiores a los hombres. Es algo tan interiorizado que se vive no sólo con los hijos.
• La maternidad las hace especiales, incluso diferentes a los hombres.
• Maternidad es tener a alguien por quien luchar e incluso por quien sacrificarse.
• La maternidad se vive como realización personal, pero también como una expectativa social cumplida.
• Ser madre depende también de desempeño que se tiene al momento de la llegada de los hijos.
• Las mujeres viven la maternidad incluso con personas que no son sus hijos.
2. Sobre su aspecto
Su aspecto es la segunda característica que utilizan para definir su identidad. La seguridad que tengan en ellas mismas, o la falta de ésta, dependerá de cómo se ven.
• Para ellas no basta con nacer mujer hay que verse y actuar como mujer y “verse bonita” es en el fondo un estrés constante porque pueden sentirse avergonzadas si no se ven como creen que deberían verse.
• Ser bonita es ser delgada y la mayoría del tiempo (sin importar su peso real) se sienten gordas o muy gordas.
• Ser mujer es como una puesta en escena.
• Miden su feminidad y las de otras por el tiempo que pasan frente al espejo.
• Ellas consideran que su aspecto natural no es suficiente para mostrar todo su potencial. Por eso arreglarse no es una opción, es un deber.
• Todas las mujeres mencionaron tener algo que les sobra, algo que les falta, o algo que podrían cambiar de sí mismas.
• El peso deseado no es igual al peso saludable. El peso es una cosa y la salud es otra. Lo importante es verse bien no sentirse bien.
• Controlar su peso no lo relacionan con ejercicio sino con tonificar cuando se llega al peso adecuado. Y nunca se sienten en ese peso adecuado. Para ellas el ejercicio es una tarea más, una carga a su larga lista de actividades.
3. Sobre su rol en la sociedad
• La tercer característica que mencionaron para definir su identidad fueron los roles que representan.
• Para ellas cumplir con su rol de madres, esposas y profesionistas es parte de quien son. Socialmente se espera que las mujeres cumplan con ambos roles y ellas aspiran a cumplirlos.
• Una mujer completa es la que cumple con ambos roles, pero el rol imprescindible en la vida de las mujeres es su rol de esposa, madre y ama de casa.
• Las mujeres aspiran a ser esa súper mujer que puede hacerlo todo.
Las mujeres no tienen opción tienen que trabajar, por un lado porque si no económicamente no les alcanzaría y por otro porque serían mal vistas si no lo hicieran.
Cuando una mujer se dedica sólo a su casa tiene que hacerlo casi de manera profesional. Ellas preferirían cumplir con su rol doméstico ( esposa, madre y ama de casa) pero no tienen la opción de poder hacerlo.
4. ¿Las mujeres se están masculinizando?
• Las mujeres no quieren ser como los hombres. Lo que se interpreta como una masculinización es sólo la adopción y adaptación de algunas formas y maneras como se conducen los hombres, en esferas que regularmente eran dirigidas por hombres. Pero esto no es porque quieran ser como ellos simplemente no tienen otro referente.
• Ellas no quieren ser como lo hombres porque nunca renunciarían a lo que las caracteriza como mujeres.
5. Las latinas, ¿sacrificadas?
• Las mujeres tienen la sensación que todo el tiempo sacrifican algo, sacrifican su cuerpo con la maternidad, su apariencia para no ser acosadas, su espacio, su tiempo, su carrera, etc. Pareciera que es una constante en sus vidas y que sin sacrificio no hay ganancia.
• Ellas necesitan hacer evidente este sacrificio para demostrar a los otros que se esfuerzan por ser mujeres.
6. ¿Necesitan reconocimiento?
• Las mujeres del estudio mencionaron que de vez en cuando no estaría mal recibir reconocimiento pero que no es algo que necesiten.
• Tenemos que partir que las mujeres hablan en dos niveles; desde su deber ser (lo que se espera de ellas, lo correcto) y lo que realmente son.
• Ellas mencionan (desde su deber ser) que no es necesario que se les reconozca de alguna manera porque lo que ellas hacen está motivado por los vínculos que tienen y no por esperar algo a cambio, sin embargo cuando estás muestras de afecto y reconocimiento aparecen en su día a día son muy bien recibidas. Ellas sí manifiestan una necesidad de que lo que hacen sea notado por los otros.
• En el ámbito laboral si quieren que se les reconozca su trabajo y si es de una manera pública mejor. Ellas quieren que en el trabajo se les reconozca su doble rol (profesionista y ama de casa)
6. La adaptación es parte de ser mujer
• A pesar de tener un “guion ideal” de cómo quieren desarrollar su vida tienen una gran capacidad para adaptarse a situaciones inesperadas: seguir solteras cuando esperaban tener una pareja, ser madres solteras, quedarse sin trabajo etc. Cuando esto pasa se consideran a sí mismas como “mujeres fuertes”.
• Pero la fortaleza y la adaptación no es un rasgo que consideren parte de su identidad, para ellas la fortaleza es sólo una herramienta de supervivencia para salir avante cuando las cosas no salen como ellas querían.
8. ¿Qué les causa placer?
Hay dos tipos de placer que ellas disfrutan.
• El primero son los momentos íntimos y privados generalmente relacionados con los rituales de belleza y el otro proviene de las gratificaciones materiales que pueden comprarse. Llamó la atención que el placer sexual o de pareja no apareció de manera natural en las conversaciones, no es bien visto que las mujeres hablen de cosas íntimas (deber ser).
• También encuentran placer en reunirse con familia y amigas aunque este placer ya no depende exclusivamente de ellas.
9. Etapas de vida
En el estudio queríamos profundizar en las etapas de vida de la mujer, cuáles son y como son vividas. Encontramos que estás etapas le sirven a la mujer como una guía de lo que debe estar haciendo.
• Formación: la llamamos formación porque es común que éstas mujeres se encuentren en una etapa educativa y porque además reciben “formación” por parte de sus padres para prepararlas para las siguientes etapas de la vida.
• Idealización: esta etapa surge por la modernidad y la incorporación de las mujeres en el área laboral. Las mujeres creen que podrán lograr un equilibrio entre su vida laboral y personal.
• Confrontación: esta etapa inicia con el matrimonio y la llegada de los hijos. Existe una confrontación entre lo que siempre se imaginaron y la realidad de las nuevas responsabilidades.
• Estabilidad: cuando los hijos crecen las responsabilidades disminuyen y la mujer comienza a reencontrarse.
10. ¿Cómo se comunican?
• Depende mucho de la etapa de vida, mientras que en las primeras etapas es más relajado, en la confrontación y estabilidad es más respetuoso y se cuida no exceder los límites de confianza. En muy común ver que entre mujeres hay muestras de cariño y elogios públicos. Cosa que no pasa con los hombres de la familia, incluso con el padre.
Vistas por otros.
En el transcurso de la investigación nos dimos cuenta que las mujeres tenían la sensación de estar siendo observadas, y juzgadas por su entorno. Así que decidimos saber si esto era verdad. Para la última fase del estudio les preguntamos a las mujeres participantes quién era la persona más cercana a ellas y entrevistamos a esta persona, para saber si realmente existía esta “mirada juzgadora” y descubrimos que lo que se piense de la mujer depende de la relación que se tengan con la mujer.
Vistas por mujeres
Las mujeres tienen una respuesta clara de lo que significa ser mujer, y cuando no hablan de ellas mismas se sienten muy cómodas y no titubean. Pueden sentir admiración o criticar la vida de otra mujer.
• Admiración: la mujer cercana (madre, hija, amiga, hermana) la ve cómo un ejemplo a seguir, reconoce su esfuerzo, porque ve características y valores compartidos.
• Crítica: comienza diciendo que es un “buen intento” de mujer ideal, hasta terminar describiendo todas sus manías y carencias. Aunque son críticas de otras mujeres saben que no deben exagerar pues exigirle a las otras es también exigirse así mismas. Es más fácil expresar lo que la otra está haciendo mal que juzgar lo que ella misma hace. “la que es diferente a mi seguro esta mal.
Vistas por sus novios
La mujer es percibida con igualdad y el aspecto laboral, intelectual y que sean independientes es importante. Ser mujer es ser sentimental, amorosa, tierna, buena, delicada, cariñosa, organizada, bella. Sin embargo, además de estos adjetivos, para las parejas existen otras características que las mujeres tienen, las cuales están relacionadas con la forma en la que la mujer enfrenta al mundo.
De ahí que también las describan como:
• fuertes, determinadas, capaces de realizar muchas actividades al mismo tiempo, movidas, audaces, intuitivas, atrevidas, conocedoras, independientes, sanas, triunfadoras y humanas.
Vistas por sus esposos
• La frase “detrás de un gran hombre hay una gran mujer” parece estar presente en la mente de los esposos, por eso buscan asignarles distintas cualidades, ya que esto va en función de incrementar sus propias características positivas.
• Para el hombre casado, la mujer ideal es aquella que lo engrandece: la mujer es un complemento necesario para que el hombre tenga una vida plena. Reconocer que no está casado con la mujer ideal es visto como un defecto propio.
• Es decir, al aceptar que está casado con la mujer ideal, el esposo se convierte en el hombre ideal, ya que escogió correctamente a “su mujer”. Para efectos prácticos, la mujer que el hombre casado escoge para sí se vuelve ideal por el simple hecho de ser elegida.
Vistas por sus hijos
• Para los hijos ser mujer está vinculado directamente con el hecho de ser madre, con toda la carga simbólica y no solo por su capacidad para dar vida. Para los hijos, la mujer no solo debe ser, sino que se comporta, como la mujer “tradicional”.
Ante la pregunta ¿qué hace a una mujer ser mujer?, parecen responder ¿qué hace a una madre ser madre? Sobre este tema, los hijos afirman que debe ser:
• Delicada
• Tierna
• Cariñosa
• Dulce
• Debe verse bien
• Es responsable de los que quehaceres del hogar, cuida a los hijos, está pendiente de la familia.
