Álvaro Rattinger
CEO de la Revista Merca2.0 y Director General de Grupo de Comunicación Katedra. Es profesor certificado de universidades extranjeras y ha sido instructor de distintas empresas globales. Autor del libro Nuevo Juego, Nuevas Reglas, Marketing de vanguardia y Marketing Asimétrico.
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¿Qué es innovación?
La introducción de algo nuevo en el mercado
Un método, idea o aparato nunca antes visto.
Esta es la idea más común que tenemos de la innovación, al hablar del tema es común que se asocie a nuevos productos o servicios, en ese sentido los consumidores muchas veces piensan que sólo las empresas fabricantes (especialmente las de tecnología) son las que pueden innovar.
Ciertamente son las más visibles, PERO son las que provienen de otros ejes empresariales las que verdaderamente han cambiado la vida del consumidor.
Innovación tecnológica
Para algunos la idea de innovación se puede encapsular de manera perfecta en un smartphone, específicamente el iPhone.
Steve Jobs en realidad innovó con la creación del App Store —que suma ya 2.2 millones de aplicaciones— solamente a través de esta tienda fue posible la llegada de apps que hicieron al smartphone algo útil en manos del consumidor, de lo contrario sólo sería un teléfono y probablemente todos seguiríamos con un Blackberry.
El tema es complejo y requiere de un análisis más detallado sin mencionar que las empresas están obligados a entender dónde se ha invertido dinero para encontrar esas nuevas oportunidades en el mercado.
¿Qué es la innovación no relacionada al producto?
Las empresas más exitosas de los últimos años son las que han logrado innovar su negocio.
El innovation radar estudiado en universidades prestigiadas de marketing como el Kellogg School of Management de Northwestern University, ven la innovación en cuatro ejes:
El Cliente (Who)
Oferta (What)
Ubicación (Where)
Procesos (How).
El llamado radar de innovación incluye también acciones secundarias como la plataforma, soluciones, experiencia del cliente, captura de valor, organización, cadena de suministro, red (networking) y por supuesto la marca. Es decir, las empresas están obligadas a invertir en por lo menos en 5 de los 12 ejes.
Para la compañía se vuelve crucial invertir en la innovación del negocio. La clave es relacionar la innovación al beneficio del cliente final. Si un consumidor no obtiene una mejora podríamos asumir que fue un desperdicio de recursos. Debemos definir la innovación en el negocio como la creación de valor sustancial para nuestros clientes.
La innovación de negocio se trata de crear valor, no solamente nuevos productos. De manera curiosa los nuevos productos deben ser resultado de una empresa que crea valor a sus consumidores a través de una oferta nueva e interesante. En un entorno mundial complicado el lanzamiento de nuevos productos no es necesario ni obligatorio de un modelo de negocios vanguardista.
Por ejemplo, The Home Depot ha logrado innovar al hablar a un segmento de personas dispuestas a trabajar en sus propios hogares el mercado, do it yourself es parte intrínseca de su oferta de valor; sin embargo, no se han detenido y ahora han integrado a mascotas en su discurso central. Parece un tema menor pero la comunicación a nuevas estructuras de familia es una innovación en comunicación.
Lo más importante es lo que el consumidor está dispuesto a pagar, si creamos valor, los clientes nos darán el dinero para seguir creciendo. De manera frecuente olvidamos que la distribución de un producto es tan importante como la calidad del mismo. Todos hemos sufrido estos retos, es parte estructural de la naturaleza de todo negocio. Ahora debemos encontrar una forma de innovar más allá de nuestra oferta final y agregar los otros aspectos de nuestra empresa a una filosofía integral de innovación. Uber no hizo nada nuevo en términos de transporte, todo lo que ofrece era resuelto por un Taxi, el cambio fue la manera en la que cobró y la reducción de incertidumbre al comunicar más información al cliente sobre su ubicación.
La mejor solución es conocer nuestra empresa y comenzar por la inversión en estudios profundos y benchmarks para conocer con detalle cuáles son las mejores prácticas en nuestra industria.
Sobre innovation management
Para un analista de comunicación y marketing es necesario analizar el reto desde la perspectiva de innovación, las propuestas del nuevo gobierno son exactamente eso, innovadoras.
En ese sentido los caminos del nuevo gobierno buscan crear movimiento en ejes que parecían estar ya decididos por la conciencia colectiva
Lanzar demasiado al mercado crea un efecto indeseable de expectativas altas, además construye problemas futuros al ser imposible para el votante ver avances en los años venideros, la impresión, correcta o incorrecta, es que las cosas pierden inercia.
En política, el fenómeno se repite cada sexenio y no es exclusivo al actual ganador de la contienda electoral; sin embargo, debería servir de lineamiento para las empresas que hoy se preguntan cómo avanzar en un país con reglas nuevas. La salida no puede ser solamente la fórmula tradicional de reducción de costos, mayor eficiencia y búsqueda de nuevos mercados. De manera forzosa se tiene que innovar y en ese sentido administrar la forma en la que dicha mejora llega al mercado. Se trata de un maratón y no de una carrera de 100 metros.
Los directores generales deben crear calendarios precisos de administración de inventario de innovación con fechas de llegada al mercado que se acompañen de estrategias de precio. Esta práctica ayuda a las firmas a mejorar su posición en el mercado, adicionalmente desgastan a la competencia que debe seguir las acciones de la empresa innovadora. Para el cliente final no queda otra opción que pagar un precio más alto a cambio de tener acceso al producto o servicio.
